창조하지 마라 복제하고 파괴하라

세상은 당신에게 거짓말을 하고 있다. 아주 교묘하고도 지속적인 가스라이팅이다. 어릴 때부터 귀에 못이 박히도록 들었던 그 달콤하고 끈적한 말들을 기억하는가. 남들과 달라야 산다거나 너만의 색깔을 가져야 한다거나 혹은 독창성이야말로 진정한 가치라는 식의 도덕책 같은 훈계들 말이다. 학교 선생님들은 칠판에 그렇게 적으며 가르쳤고, TV에 나온 성공한 예술가들은 인터뷰에서 그렇게 떠들었으며, 서점의 베스트셀러 코너에 깔린 수많은 자기계발서들은 하나같이 'Originality'를 찬양하느라 바빴다. 그들은 마치 창조가 구원이고 모방은 죄악인 것처럼 떠들어댔다. 하지만 이제 성인이 된 당신, 그리고 자본주의의 최전선인 비즈니스라는 피 튀기는 정글에 발을 들인 당신은 그 말이 얼마나 순진하고 위험한 함정인지, 그리고 그 말이 당신의 손발을 얼마나 옥죄고 있는지 뼈저리게 깨달아야 한다.

독창성이라는 단어는 사실 패배자들이 자신의 무능을 포장하기 위해 만든 가장 그럴듯한 변명일지도 모른다. 혹은 기득권자들이 사다리를 걷어차기 위해 만들어낸 환상일 수도 있다. 새로운 것을 만들어내느라 골머리를 앓고, 아무도 가보지 않은 길을 개척하겠다며 소중한 자본과 시간을 쏟아붓는 동안, 진짜 포식자들은 당신의 뒤에서 비웃으며 당신이 피땀 흘려 닦아놓은 길을 유유히 걸어온다. 그들은 밤새워 고민하지 않는다. 그들은 뼈를 깎는 고통으로 창조하지 않는다. 그들은 단지 차가운 눈으로 관찰하고, 냉정하게 복제하며, 마침내 원본을 지워버린다. 이것이 바로 비즈니스 세계의 숨겨진 물리 법칙이자 1등을 끌어내리고 왕좌를 차지하는 가장 잔혹하고도 확실한 방법인 '미러링 전략'이다.

당신이 지금 시장에서 2등이거나 후발주자라면, 혹은 압도적인 1위 기업을 보며 한숨만 쉬고 있다면 당장 그 쓸데없는 열등감을 집어치워라. "나는 왜 저런 아이디어를 못 냈을까"라는 자책은 쓰레기통에나 버려라. 대신 아주 차가운 현미경 같은 눈으로 그들을 바라봐라. 그들이 가진 가장 빛나는 것, 그들이 자랑하는 그들의 정체성, 소비자들이 그들에게 열광하는 이유를 집요하게 파헤쳐라. 그리고 그것을 훔쳐라. 단순히 베끼는 수준이 아니라 그들의 장점을 당신의 기본 사양으로 만들어버려라. 상대가 "우리는 특별하다"고 목에 핏대를 세우며 외칠 때, 당신은 아주 평온한 얼굴로 "그건 누구나 다 하는 건데요?"라고 반문할 수 있는 상황을 만드는 것, 그것이 이 게임의 핵심이다. 1등이 흘린 땀방울은 당신이 마실 성배의 와인이 되어야 한다.

독창성이라는 이름의 감옥에서 탈출하라

많은 창업가나 마케터들이 '차별화'라는 강박에 시달린다. 일종의 병이다. 남들이 안 하는 기능을 억지로라도 넣어야 하고, 남들과 다른 디자인을 해야 하며, 남들이 안 쓰는 문구를 써야 한다는 강박관념이 그들의 뇌를 지배한다. 회의 시간마다 "우리만의 것은 무엇입니까?"라는 질문이 날아다닌다. 하지만 냉정하게 생각해보자. 소비자의 뇌는 생각보다 훨씬 게으르고 보수적이다. 그들은 입으로는 새로운 것을 원한다고 말하지만, 실제로는 익숙한 것에서 아주 약간의 변주만을 원할 뿐이다. 완전히 새로운 것은 낯설고 두렵고 학습 비용이 든다. 매뉴얼을 다시 읽어야 하고, 인터페이스에 적응해야 하며, 실패할지도 모른다는 리스크를 감수해야 한다.

반면 익숙한 것은 편안하다. 뇌가 에너지를 쓸 필요가 없다. 1등 기업이 이미 수천억 원의 마케팅 비용을 들여 소비자에게 학습시켜 놓은 그 익숙함은 당신이 공짜로 가져다 쓸 수 있는 거대한 자산이다. 그들이 닦아놓은 고속도로다. 왜 굳이 정글도를 들고 맨땅에 헤딩을 하며 숲을 개척하려 하는가. 1등 기업이 길을 닦아놓았다면 그 길 위를 달리면 된다. 그들이 숲을 헤치고 아스팔트를 깔아놓았다면 당신은 그 도로 위에 톨게이트를 세우면 그만이다. 독창성에 대한 집착은 당신을 고립시킬 뿐이다. 대중은 고립된 천재보다 친근한 모방자를 더 사랑한다. 아니, 정확히 말하면 대중은 누가 원조인지 별로 관심이 없다. 그들에게 중요한 것은 누가 더 싸고, 누가 더 편하고, 누가 더 내 눈앞에 자주 보이느냐 하는 아주 단순하고 본능적인 문제다.

그러니 이제 "나만의 것"을 만들겠다는 그 고상한 자존심, 예술가병을 당장 갖다 버려라. 당신의 목표는 박물관에 걸릴 예술 작품을 만드는 것이 아니라, 시장을 장악하고 현금을 쓸어 담는 것이다. 당신의 통장에 찍히는 숫자가 당신의 가치를 증명하지, 당신이 얼마나 독창적인 아이디어를 냈는지가 증명하지 않는다. 역사는 승자의 기록이다. 그리고 승자는 대부분 가장 잘 베끼고, 가장 잘 개량해서, 가장 널리 퍼뜨린 자들이었다. 애플의 GUI가 그랬고, 마이크로소프트의 윈도우가 그랬으며, 삼성의 스마트폰이 그랬다. 하늘 아래 새로운 것은 없다. 오직 더 나은 모방만이 있을 뿐이다.

상대의 무기를 내 것으로 만드는 기술, 장점의 복제

본격적으로 칼을 뽑아보자. 전쟁에서 적을 이기는 가장 좋은 방법은 적의 무기를 빼앗아 내 것으로 만드는 것이다. 상대방이 가진 가장 강력한 무기, 즉 그들의 USP(Unique Selling Point)를 무력화시키는 방법은 무엇일까. 아주 간단하다. 그들이 '특별하다'고 주장하는 기능을 당신의 제품에도 똑같이 집어넣어라. 여기서 중요한 것은, 더 싸게 혹은 아예 무료로 풀어버려야 한다는 점이다. 이것은 단순히 가격 경쟁을 하라는 1차원적인 조언이 아니다. 상대방이 가진 '차별점'의 가치를 '범용재(Commodity)'로 격하시키는 고도의 심리전이자 프레이밍 전략이다.

구체적인 시나리오를 그려보자. 예를 들어 당신의 경쟁사가 "우리는 최첨단 AI 기반의 자동 분석 기능을 제공하는 유일한 솔루션입니다"라고 광고하며 고가의 프리미엄 요금제를 받고 있다고 치자. 그들은 이 기능을 개발하기 위해 수많은 개발자를 갈아 넣었을 것이다. 당신은 그 기능을 빠르게 개발하여(혹은 아웃소싱하여) 당신의 기본 요금제에 포함시키거나, 아예 무료 서비스로 풀어버려야 한다. 그러면 시장의 인식은 순식간에 바뀐다. 어제까지만 해도 그 기능은 돈을 더 주고라도 써야 할 혁신적인 기술이자 프리미엄 서비스였지만, 오늘부터는 "당연히 있어야 하는 기본 기능"이 되어버린다.

이것이 바로 가치의 인플레이션을 유도하는 것이다. 경쟁사의 프리미엄이 순식간에 거품으로 변하는 순간이다. 소비자는 더 이상 그 기능 때문에 경쟁사를 선택하지 않는다. 오히려 "너희는 왜 기본 기능을 가지고 돈을 더 받지? 도둑놈들 아니야?"라는 의문을 갖게 된다. 이것이 바로 장점의 복제이자 가치의 희석이다. 상대방의 특별함을 평범함으로 끌어내리는 것, 그래서 그들이 더 이상 특별하지 않게 만드는 것, 이것이야말로 미러링 전략의 첫 번째 타격이다. 이 타격이 들어가면 경쟁사는 당황하기 시작한다. 자신들의 핵심 가치가 부정당했기 때문이다. 그들이 당황하는 사이, 당신은 또 다른 카피를 준비하면 된다.

검색창이라는 전장에서의 게릴라전, 키워드 하이재킹

디지털 시대의 전쟁터는 더 이상 오프라인 매장이 아니다. 바로 검색창이다. 소비자는 무언가를 원할 때, 궁금할 때, 지갑을 열 준비가 되었을 때 검색을 한다. 그리고 그들이 검색하는 단어는 대개 1등 기업이 선점해 놓은 키워드일 가능성이 높다. 그들은 그 키워드를 알리기 위해 수년간 막대한 마케팅 비용을 쏟아부었을 것이다. 여기서 우리는 아주 뻔뻔하고 영리한 '키워드 하이재킹'을 시도해야 한다. 경쟁사가 대명사처럼 만들어 놓은 그 키워드를 당신의 것으로 가져오는 것이다. 이것은 디지털 영토 전쟁이다.

윤리? 상도덕? 그런 고리타분한 단어는 잠시 접어두자. 이것은 생존하느냐 죽느냐의 문제다. 법의 테두리 안이라면 무엇이든 해야 한다. 경쟁사의 브랜드 키워드를 검색했을 때 당신의 광고가 가장 먼저 뜨게 만들어라. 검색 광고 입찰 전략을 공격적으로 가져가라. 그들의 슬로건을 교묘하게 비틀어 당신의 카피로 사용하라. 소비자가 "어? 이게 그 브랜드인가?" 하고 헷갈리게 만드는 것도 훌륭한 전략이다. 혼동은 곧 기회다. 명확함은 1등의 무기지만, 혼동은 2등의 무기다. 그들이 경쟁사를 찾으러 들어왔다가 당신의 제품을 보고 "어, 이게 기능은 똑같은데 가격은 훨씬 합리적이네?"라고 생각하게 만드는 그 찰나의 순간, 그 0.5초를 노려야 한다.

이것은 마치 남의 잔칫상에 숟가락을 얹는 것과 같다. 얄미운가? 비열해 보이는가? 하지만 기억하라. 비즈니스에서는 밥상을 차린 사람이 아니라, 결국 그 밥을 먹어서 배를 불린 사람이 승자다. 역사책 어디에도 "그는 밥상을 잘 차려서 칭송받았다"는 기록은 없다. "천하를 통일했다"는 기록만 있을 뿐이다. 경쟁사가 열심히 키워드를 알리고 시장을 교육시켜 놓으면, 당신은 그 과실을 따먹으면 된다. 그들이 "이 키워드는 우리 거야!"라고 소리쳐도 소용없다. 검색 알고리즘은 돈과 클릭을 따를 뿐 주인을 가리지 않는다. 소비자의 인식 속에 경쟁사의 이름과 당신의 이름이 나란히 놓이는 순간, 당신은 이미 절반의 성공을 거둔 것이다. 당신은 그들과 동급이 된 것이다.

시각적 혼란을 유도하는 디자인 미러링

인간은 시각적 동물이다. 뇌로 들어오는 정보의 80% 이상이 시각 정보라고 한다. 그리고 인간의 눈은 매우 쉽게 속는다. 마트 진열대를 생각해보자. 유명 브랜드의 제품 옆에 아주 비슷하게 생긴 PB 상품들이 나란히 놓여 있는 것을 본 적이 있을 것이다. 색감, 폰트, 레이아웃이 묘하게 닮아 있다. 언뜻 보면 같은 라인의 제품인가 싶을 정도다. 심지어 로고의 위치나 곡선의 각도까지 비슷하다. 이것이 바로 디자인의 유사성을 이용한 미러링이다. 이것은 소비자의 '패턴 인식' 능력을 역이용하는 것이다.

당신의 웹사이트, 앱 인터페이스, 제품 패키지를 경쟁사와 비슷하게 구성하라. "표절 아니냐"는 소리가 나올 듯 말 듯 한 그 아슬아슬한 경계선, 법적인 제재를 피하면서도 소비자의 직관을 속일 수 있는 그 미묘한 지점이 당신이 서 있어야 할 곳이다. 소비자가 당신의 브랜드를 접했을 때 낯설지 않게 느끼도록 만들어야 한다. 낯섦은 구매 장벽이다. 반면 "어디서 많이 본 것 같은데?"라는 느낌은 곧 신뢰감(정확히는 익숙함에서 오는 착각)으로 이어진다. 소비자는 익숙한 것을 신뢰한다고 착각하기 때문이다.

이 전략은 소비자로 하여금 당신을 경쟁사의 '대체재'로 자연스럽게 인식하게 만든다. A를 사려다 없으면 B를 사는 것이 아니라, A나 B나 거기서 거기라고 생각하게 만드는 것이다. 브랜드 로열티라는 견고한 성벽을 무너뜨리는 가장 효과적인 방법은 성벽을 대포로 부수는 것이 아니라, 성벽의 색깔을 칠해버려 피아식별을 불가능하게 만드는 것이다. 아군인지 적군인지, 오리지널인지 카피인지 모호하게 만들어라. 소비자가 브랜드를 헷갈리기 시작하면 1등 기업의 브랜드 파워는 급격히 힘을 잃는다. 그들의 프리미엄 이미지가 당신의 가성비 이미지와 뒤섞이면서 시장 전체의 물이 흐려지기 때문이다. 그리고 흙탕물 싸움에서는 잃을 게 없는 쪽이, 옷을 더럽혀도 상관없는 쪽이 압도적으로 유리하다. 당신은 잃을 게 없다.

비교라는 이름의 잔인한 프레이밍

이제 더 노골적으로 나갈 차례다. 은유나 암시는 집어치우고, 팩트라는 이름의 망치를 들고 대놓고 비교하라. "A사와 기능은 100% 동일하지만 가격은 50%"라는 메시지를 전면에 내걸어라. 웹사이트 메인에 비교표를 박아 넣어라. 체크리스트를 만들어 그들은 X, 우리는 O가 가득한 표를 보여줘라. 이것은 단순히 가성비를 자랑하는 것이 아니다. 경쟁사의 가격 정책을 '폭리'로 규정하고 그들의 브랜드 가치를 '거품'으로 프레이밍하는 잔인한 공격이다. "당신이 지금까지 낸 돈은 브랜드 로고 값이었다"라고 소비자에게 속삭이는 것이다.

소비자는 본능적으로 손해 보는 것을 싫어한다. 손실 회피 성향은 인간의 가장 강력한 본능 중 하나다. 당신이 표로, 숫자로, 그래프로 적나라하게 비교해 주는 순간, 소비자는 경쟁사의 제품을 사는 것이 '호구'가 되는 짓이라고 느끼게 된다. "똑같은 기능인데 왜 두 배나 비싸지? 내가 바보인가?"라는 의심의 씨앗을 심어라. 그 의심이 싹트기 시작하면 경쟁사의 마케팅은 힘을 잃는다. 그들이 아무리 감성적인 광고를 하고, 유명한 연예인을 모델로 쓰고, 멋진 배경음악을 깔아도 소비자의 머릿속에는 "그래봤자 비싼 거품", "광고비 때문에 비싼 거였군"이라는 인식이 박혀버리기 때문이다.

이 과정에서 뻔뻔함은 필수다. 당신의 제품이 경쟁사보다 마감이나 디테일에서 조금 부족한 부분이 있을 수도 있다. 하지만 마케팅에서는 팩트보다 인식이 중요하다. 강조하고 싶은 부분, 즉 당신이 이기는 부분만을 극대화하여 보여줘라. 데이터 체리피킹을 하라. 경쟁사의 약점을 집요하게 파고들고 당신의 강점을 그 위에 덮어씌워라. 이것은 공정한 올림픽 경기가 아니다. 소비자의 지갑을 여는 심리전이자 진흙탕 싸움이다. 상대방을 비싼 고물로 만들고 당신을 합리적인 대안, 스마트한 소비자의 선택으로 포지셔닝하라.

적의 에너지를 고갈시키는 소모전

당신이 이 모든 미러링 전략을 실행하면 경쟁사는 가만히 있지 않을 것이다. 당연하다. 자신들의 밥그릇을 건드렸으니까. 화를 내고 경고장을 보내고 소송을 걸어올지도 모른다. 언론 플레이를 할 수도 있다. 축하한다. 진심으로 축하한다. 그것이야말로 당신이 원하던 바다. 그들이 당신에게 반응한다는 것은 당신이 그들에게 위협적인 존재가 되었다는 증거다. 무시할 수 없는 존재가 되었다는 훈장이다. 그리고 더 중요한 것은, 그들이 당신에게 대응하느라 소중한 자원과 에너지를 낭비하게 만든다는 점이다.

경쟁사가 법무팀을 가동하고, 긴급 임원 회의를 소집하고, 대응책을 마련하느라 밤을 새우는 동안, 그들은 본질적인 경쟁력 강화에 쓸 시간을 뺏기게 된다. 당신은 그 이슈를 노이즈 마케팅으로 활용하라. "대기업이 우리 같은 혁신적인 스타트업을 괴롭힌다"며 언더독(Underdog) 코스프레를 할 수도 있고, "얼마나 우리 제품이 위협적이면 저렇게까지 하겠냐"며 역으로 홍보할 수도 있다. 논란은 관심을 부르고 관심은 트래픽을 부른다. 악플보다 무서운 건 무플이다. 소송 기사가 나면 오히려 당신의 브랜드 인지도는 올라간다.

적의 자원 소모를 유도하는 것은 전쟁의 기본이다. 손자병법에도 나오는 이야기다. 그들이 혁신을 위해 써야 할 시간을 당신을 막는 데 쓰게 만들어라. 그들의 시선이 고객이 아닌 당신에게 쏠리게 만들어라. 그들이 짜증을 내고 감정적으로 대응할수록 그들은 빈틈을 보이게 된다. 실수를 하게 된다. 과도한 대응으로 소비자에게 반감을 살 수도 있다. 당신은 그저 유유히 그들이 흘린 피를 따라가며 시장 점유율을 야금야금 갉아먹으면 된다. 이것은 지루하고 지저분한 싸움이 될 수 있지만, 그 끝에는 달콤한 승리가 기다리고 있다. 그들이 지쳐 떨어질 때까지 물고 늘어져라.

그림자가 주인을 삼키는 순간, 그리고 새로운 주인

미러링 전략의 궁극적인 목표는 단순히 2등으로 살아남는 것이 아니다. 영원히 2인자로 남을 거라면 시작도 하지 말라. 목표는 그림자가 점점 커져서 결국 본체를 뒤덮어버리는 것, 그리하여 세상 사람들이 누가 그림자이고 누가 주인인지 구분할 수 없게 만드는 것이다. 시작은 모방이었지만 끝은 대체다. 이제는 당신이 진짜다.

어느 순간 소비자는 더 이상 경쟁사를 찾지 않게 될 것이다. 당신의 제품이 더 싸고, 더 익숙하고, 더 편하기 때문이다. 게다가 당신은 끊임없이 그들의 기능을 흡수해왔기 때문에 품질 차이도 거의 없다. 경쟁사의 차별점은 이미 당신에 의해 평범한 것이 되었고, 그들의 브랜드는 당신의 공격적인 비교 광고로 인해 빛을 잃었다. 시장은 이제 당신을 중심으로 재편된다. 당신이 훔친 모든 것들이 모여 새로운 표준(New Normal)이 된다. 이제 당신이 기준이다.

그러니 죄책감을 갖지 마라. 비즈니스의 역사는 언제나 모방과 재창조의 역사였다. 하늘 아래 온전히 새로운 것이 어디 있는가? 스티브 잡스도 피카소의 말을 빌려 "유능한 예술가는 모방하고 위대한 예술가는 훔친다"고 하지 않았던가. 잡스 역시 제록스의 GUI를 가져와 매킨토시를 만들었다. 당신은 훔친 것이 아니다. 시장의 효율성을 높이고 소비자에게 더 나은 선택지를 제공한 것이다. 독점의 폐해를 막고 경쟁을 촉진시킨 것이다. 승자의 도덕은 패자의 도덕과 다르다. 독창성이라는 허상에 갇혀 굶어 죽을 것인가, 아니면 적의 살을 뜯어먹으며 포식자로 거듭날 것인가. 선택은 당신의 몫이다. 하지만 명심하라. 정글에서는 살아남는 자가 곧 정의다.

세상은 1등만 기억한다고 하지만, 그 1등을 밟고 올라선 자는 전설이 된다. 당신의 경쟁사는 지금 안심하고 있을지도 모른다. 자신들이 쌓아올린 성벽 안에서 우아하게 와인을 마시며 "우리는 대체 불가능해"라고 자화자찬하고 있을지도 모른다. 그 평화로운 시간을 깨뜨려라. 그들의 성벽을 당신의 거울로 둘러싸라. 그들이 보는 모든 곳에 당신의 모습이 비치게 하라. 그들이 도망칠 곳 없이 당신의 이미지에 갇히게 하라. 그리고 마침내 그들이 거울 속의 자신과 당신을 구분하지 못하게 되었을 때, 혼란에 빠져 허우적거릴 때, 조용히 그들의 목을 쳐라. 왕관을 뺏어라. 그리고 그 왕좌에 앉아 다리를 꼬고 세상을 내려다보라. 그것이 비즈니스다.